Hay campañas que prometen premios. Columbia prometió una empresa.
En 2026, un pequeño pero ruidoso sector de internet seguía sosteniendo algo que la ciencia lleva siglos resuelto: que la Tierra es plana y que en algún punto del mapa existe un borde físico donde el mundo se termina. Columbia Sportswear decidió no discutir con ellos. Decidió ponerlos a prueba.
Así nació Expedition Impossible, un desafío dirigido directamente a los terraplanistas: si existe ese borde, encuéntrenlo y lleguen hasta él. El premio no era simbólico. Eran los activos íntegros de The Company, LLC, una sociedad creada específicamente para la acción y valorada en 100.000 dólares.
La propuesta suena a provocación. Y ahí, precisamente, está su fuerza.
Columbia no lanzó un anuncio explicando lo que representa la marca. Convirtió una de las teorías conspirativas más extendidas de internet en una demostración gigantesca de su propio territorio: explorar, salir ahí fuera, enfrentarse a lo imposible. No pidió que le creyeran. Pidió que lo intentaran.
El resultado: diez premios en Cannes Lions 2026, incluidos el Grand Prix de Brand Experience & Activation y un Titanium Lion.
The Telling Sense
Las mejores marcas no necesitan hablar constantemente de lo que representan.
A veces basta con crear una situación donde el público pueda experimentarlo.
Una marca fuerte no explica su posicionamiento. Lo pone a prueba.
Todo empezó por una queja.
Un turista publicó en internet que el canto nocturno del coquí, la pequeña rana endémica de Puerto Rico, le resultaba insoportable. Un comentario menor, de esos que deberían pasar sin pena ni gloria.
Pero los puertorriqueños reaccionaron de inmediato: aquel sonido no era ruido. Era memoria, era identidad, era la banda sonora de la isla desde que cualquiera podía recordar. Miles de personas salieron a defender al coquí como quien defiende algo propio.
Hyundai, que alquila vehículos a turistas en la isla, vio algo que nadie más había visto: una oportunidad de traducir esa defensa en un gesto de marca.
La compañía sustituyó el sonido convencional de apertura y cierre de algunos de sus vehículos de alquiler por el característico “co-quí” de la rana. Así nació Coquí Alarmed.
Cada turista que recogía uno de esos coches recibía, sin saberlo, su primera lección sobre Puerto Rico: sin ver un anuncio, sin leer un folleto, sin que nadie tuviera que explicárselo. El propio vehículo enseñaba cultura antes de arrancar el motor.
Hyundai había convertido una funcionalidad insignificante del automóvil en un medio de comunicación.
La idea ganó el Grand Prix de Audio & Radio en Cannes Lions 2026.
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Durante décadas hemos buscado nuevos soportes donde colocar publicidad.
Quizá la verdadera oportunidad sea otra:
dejar de buscar espacios donde poner mensajes y empezar a convertir el propio producto en mensaje.
Storytelling → Storytooling.
En Perú, que te roben el móvil puede significar mucho más que perder un teléfono.
Puede significar perder también el acceso a tus cuentas bancarias, en los minutos exactos en los que más vulnerable estás.
El banco BCP decidió abordar el problema de una manera sorprendentemente sencilla, casi obvia una vez vista: convirtió terminales de pago normales, los datáfonos que ya estaban repartidos por miles de comercios del país, en puntos de emergencia desde los que cualquier persona puede bloquear sus propias cuentas bancarias al instante.
La iniciativa se llama SOS POS. Y su genialidad no está en la tecnología, que ya existía, sino en la reinterpretación:
Sin instalar sucursales nuevas.
Sin pedir otra aplicación.
Sin crear un dispositivo adicional.
Simplemente miró algo que ya estaba ahí y le dio un segundo propósito.
El alcance potencial superó los 34 millones de peruanos. Y el proyecto ganó el Grand Prix de Creative Data en Cannes Lions 2026.
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Durante años las marcas nos dijeron:
«Estamos contigo».
BCP decidió convertir esa frase en una herramienta real, activable, con consecuencias concretas en la vida de una persona.
Y ahí cambia todo.
Porque cuando una marca resuelve un problema real, deja de necesitar explicar lo mucho que le importan sus clientes.
La utilidad también construye marca.
Adidas se hizo una pregunta que pocas marcas deportivas se habían planteado en serio:
¿Por qué prácticamente ninguna zapatilla de running del mercado está diseñada pensando en corredores con síndrome de Down?
No era una pregunta retórica. Las personas con síndrome de Down suelen tener características físicas específicas —pies más anchos, mayor laxitud articular, diferencias en el arco plantar— que el calzado deportivo convencional ignora por completo. El resultado: una comunidad entera de corredores obligada a adaptarse a un producto que nunca pensó en ellos.
Adidas decidió invertir la lógica. En vez de adaptar a las personas al producto, adaptó el producto a las personas.
Así nació Supernova Adaptive, una zapatilla desarrollada junto a personas con síndrome de Down, diseñada desde cero teniendo en cuenta sus necesidades específicas.
No es una campaña sobre diversidad.
Es producto.
Es diseño.
Es investigación real, con usuarios reales, resuelta en la fase de desarrollo y no en la fase de comunicación.
El proyecto recibió el Grand Prix de Innovation en Cannes Lions 2026. El jurado destacó precisamente ese salto: pasar del Proof of Concept al Proof of Change.
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Hay una gran diferencia entre decir que una marca es inclusiva y modificar aquello que fabrica para serlo.
Una genera comunicación.
La otra genera credibilidad.
Las marcas del futuro no demostrarán sus valores con campañas. Los incorporarán a sus productos.
Todo aficionado al fútbol lo ha pensado alguna vez.
«Cuando voy al estadio, ganamos.»
O lo contrario:
«Mejor que hoy no vaya, que doy mala suerte.»
Una superstición tan vieja como el propio deporte, que hasta ahora vivía únicamente en la cabeza de cada hincha.
El club polaco Wisła Kraków decidió sacarla de ahí y convertirla en datos.
Creó Lucky Fan Index, un sistema que cruza el historial de asistencia de cada aficionado con lo ocurrido durante los partidos a los que fue: resultados, goles marcados, goles encajados y otros acontecimientos relevantes del juego. El resultado es un índice personalizado que calcula, con precisión estadística, cuánta «suerte» aporta realmente cada seguidor al equipo.
Los aficionados pueden descubrir su puntuación, compararla con la de otros socios y compartirla en redes. Los más afortunados obtienen recompensas del club, y la propia herramienta convierte el simple hecho de acudir al estadio en una experiencia añadida, algo que contar antes y después del partido.
La idea, desarrollada junto a VML Warsaw y apoyada en datos e inteligencia artificial, ganó el Grand Prix de Creative Commerce en Cannes Lions 2026.
The Telling Sense
Lo realmente interesante no es que utilice inteligencia artificial.
Es que utiliza tecnología para transformar algo profundamente humano —la superstición de un aficionado— en una nueva relación con la marca.
Porque la tecnología sola no crea engagement.
El engagement aparece cuando la tecnología entiende cómo nos comportamos las personas.