01 — Columbia: encuentra el borde de la Tierra y quédate con la empresa
Hay campañas que prometen premios. Columbia prometió una empresa.
Con Expedition Impossible, Columbia Sportswear lanzó un desafío dirigido a los terraplanistas: demostrar que existe un borde físico de la Tierra y llegar hasta él.
¿El premio? Los activos de The Company, LLC, una sociedad creada para la acción y valorada en 100.000 dólares.
La ocurrencia parece una provocación. Y precisamente ahí está su fuerza.
Columbia convirtió una de las teorías conspirativas más universales de internet en una demostración gigantesca de su propio territorio de marca: explorar, salir ahí fuera y enfrentarse a lo imposible.
No intentó convencer a nadie mediante un anuncio. Los invitó a demostrarlo.
La campaña consiguió diez premios en Cannes Lions 2026, incluido el Grand Prix de Brand Experience & Activation y un Titanium Lion.
The Telling Sense
Las mejores marcas no necesitan hablar constantemente de lo que representan.
A veces basta con crear una situación donde el público pueda experimentarlo.
Una marca fuerte no explica su posicionamiento. Lo pone a prueba.
02 — Hyundai: un coche que habla puertorriqueño
Todo empezó por una queja.
Un turista publicó en internet que el canto nocturno del coquí, la pequeña rana endémica de Puerto Rico, le resultaba insoportable.
Los puertorriqueños reaccionaron inmediatamente: aquel sonido no era ruido. Era identidad.
Hyundai vio algo más.
La marca sustituyó el sonido convencional de apertura y cierre de algunos vehículos Hyundai de alquiler por el característico “co-quí” de la rana.
Así nació Coquí Alarmed.
Cada turista que recogía uno de esos coches recibía su primera lección sobre Puerto Rico sin ver un anuncio, sin leer un folleto y sin que nadie tuviera que explicárselo.
Hyundai había convertido una funcionalidad insignificante del automóvil en un medio de comunicación.
La idea ganó el Grand Prix de Audio & Radio en Cannes Lions 2026.
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Durante décadas hemos buscado nuevos soportes donde colocar publicidad.
Quizá la verdadera oportunidad sea otra: dejar de buscar espacios donde poner mensajes y empezar a convertir el propio producto en mensaje.
Storytelling → Storytooling.
03 — BCP: el datáfono que puede salvar tu dinero
En Perú, que te roben el móvil puede significar mucho más que perder un teléfono.
Puede significar perder también el acceso a tus cuentas bancarias.
El banco BCP decidió abordar el problema de una manera sorprendentemente sencilla: convirtió terminales de pago normales en puntos de emergencia desde los que bloquear cuentas bancarias.
La iniciativa, llamada SOS POS, aprovecha una infraestructura que ya estaba repartida por comercios de todo el país.
Sin instalar sucursales nuevas. Sin pedir otra aplicación. Sin crear un dispositivo adicional.
Simplemente reinterpretando algo que ya existía.
El proyecto tuvo un alcance potencial superior a 34 millones de peruanos y ganó el Grand Prix de Creative Data de Cannes Lions 2026.
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Durante años las marcas nos dijeron: «Estamos contigo».
BCP decidió convertir esa frase en una herramienta.
Y ahí cambia todo.
Porque cuando una marca resuelve un problema real, deja de necesitar explicar lo mucho que le importan sus clientes.
La utilidad también construye marca.
04 — Adidas: la inclusión no se comunica. Se diseña.
Adidas se hizo una pregunta que pocas marcas deportivas se habían planteado:
¿Por qué prácticamente ninguna zapatilla de running está diseñada pensando en corredores con síndrome de Down?
Y decidió desarrollar una.
Así nació Supernova Adaptive, una zapatilla deportiva creada junto a personas con síndrome de Down y diseñada teniendo en cuenta sus necesidades específicas.
No es una campaña sobre diversidad.
Es producto. Diseño. Investigación.
Y una manera distinta de entender qué significa realmente ser una marca inclusiva.
El proyecto recibió el Grand Prix de Innovation en Cannes Lions 2026. El jurado destacó precisamente ese salto: pasar del Proof of Concept al Proof of Change.
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Hay una gran diferencia entre decir que una marca es inclusiva y modificar aquello que fabrica para serlo.
Una genera comunicación.
La otra genera credibilidad.
Las marcas del futuro no demostrarán sus valores con campañas. Los incorporarán a sus productos.
05 — Wisła Kraków: ¿eres el talismán de tu equipo o eres gafe?
Todo aficionado al fútbol lo ha pensado alguna vez.
«Cuando voy al estadio, ganamos.»
O lo contrario:
«Mejor que hoy no vaya.»
El club polaco Wisła Kraków decidió convertir esa superstición en datos.
Creó Lucky Fan Index, un sistema que cruza el historial de asistencia de cada aficionado con lo ocurrido durante los partidos: resultados, goles y otros acontecimientos del juego.
El resultado es un índice personalizado que calcula cuánta «suerte» aporta cada seguidor al equipo.
Los aficionados pueden descubrir su puntuación, compararla y compartirla. Los más afortunados obtienen determinadas recompensas y la propia herramienta convierte acudir al estadio en una experiencia adicional.
La idea, desarrollada junto a VML Warsaw y apoyada en datos e IA, ganó el Grand Prix de Creative Commerce en Cannes Lions 2026.
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Lo realmente interesante no es que utilice inteligencia artificial.
Es que utiliza tecnología para transformar algo profundamente humano —la superstición de un aficionado— en una nueva relación con la marca.
Porque la tecnología sola no crea engagement.
El engagement aparece cuando la tecnología entiende cómo nos comportamos las personas.